新华社发

新华社重磅调查揭秘电商平台“潜规则”

网上开个店 成本为什么这么高？

“双十一”活动举办八年了，网络购销如火如荼，但不良现象也很多：刷单、造假、欺诈……在电商产业主体中，平台“一家独大”，种种现象、问题指向多年痼疾——电商“潜规则”。

“双十一”发展至今，销售火爆。究其原因，并非主要因为产品创新、质量提升、品牌做强或是消费体验优化，本质仍是由低价至上主导的传统价格战。专家说，“双十一”模式的过度膨胀，会逐渐蚕食国内制造业在产业转型升级过程中多年辛苦累积起来的创新和品质基础，让大量民营企业被无情地绑定在低价、低质的传统恶性价格战之中。

套路1

网店推广抢流量，肥了平台瘦了商家

“一到‘双十一’我就紧张。”广东顺德一家电器电商负责人说，所有提供给消费者的促销都是由品牌商来买单，我们只能说要理性做“双十一”，更希望消费者认可品牌而不是低价购买产品。

电商平台未曾公布过商家经营健康度状况的相关数据。有资深电商人士发现，很多身边的网络商家苦心经营多年，却只有销量没有利润。利润到底去哪了？

最重要的原因是成本过高。根据记者调查，不少网店的实际经营成本已经高于实体店铺。没有店租、削减渠道成本的网络电商如今也承担着巨额的经营成本，这当中最主要的原因就是竞价排名和纵容刷单造成的恶性市场环境。

中国电子商务研究中心主任曹磊说，企业在电商平台上面的营销成本大幅提高。虽然电商平台能给商家带来很多流量，但这些流量分到海量的商家后每家资源都很稀缺，商家需要不断购买流量来吸引新顾客。

在天猫女装销量排名位居前列的韩都衣舍，2014年和2015年营业收入分别为8.2亿元和12.6亿元，但净利润仅为-3754万元和3385万元。2014年和2015年主要投入购买流量的推广费用分别高达9492万元和1.3亿元。

根据曹磊对电商行业的研究，当前每个品类的网店可以按照金字塔结构分为三个梯队：第一梯队是排在最顶尖的行业第1至10名商家，由于大品牌优势，他们的引流成本约占收入的10%至20%；第二类是行业排名第10至100名的商家，引流成本占比约在20%至40%；第三类处于金字塔最底层，排名在100名以后，也是基数最大的群体，他们甚至要靠收入的40%来引流，如何维持这么高的流量成本？很多情况下，要么就是巨额投入后巨额亏损，要么就只能依靠假冒伪劣和坑蒙拐骗。“前十名都未必能赚钱，别说后面没有优势的商家。”他说。

记者走访一些商家发现，成立一年左右时间的淘宝店铺推广成本每天在500元至1000元，交易中大量的投入都送给了电商平台。

套路2

刷单刷好评，虚假繁荣伤及诚信

来自嘉兴的一位网店商家黄先生没有想到，带着开网店打通线上销售渠道的想法，让自己在一年多时间内亏损了五六百万元。

去年“双十一”期间，黄先生开始尝试用刷单增加店铺的信用等级，他周围的朋友也有三四成存在刷单虚假交易。他对记者表示，当别人都在刷单你不去，就等于被动等死，但高额的刷单费用对于中小商家而言，则是主动找死。他给记者计算，每刷一单要有真实的成交费用和物流费用，例如售价200元的旅行箱，每一单刷单成本高达几十元，其中电商交易的真实佣金让中小商家越来越亏。“一开始平台根本不管你是不是刷单，只要能赚到佣金就行。”

他说的佣金是电商平台对商家在网上交易的抽成，他的佣金成本为收入的5%左右。被纵容的刷单现象，成为佣金高企的导火索。

平台过高的推广成本使商家亏损难以承担，电商平台纵容刷单、造假、漏税的危害严重，更是损害消费者利益，侵犯了诚实守法的经营者利益。这种“劣币驱逐良币”的现象，导致很多企业不堪亏损，退出电商平台。

这一连串看上去滴水不漏的造假，网店交易金额虚高，实际上只是虚拟数据在空转。

记者调查了解到，还有一些不法商家将“双十一”作为出货机会，以次充好、以假充真，趁机抛售侵权假冒商品；先涨后降、高标低折、有价无货、虚假抽奖、劣质赠品等“假优惠”“假打折”现象层出不穷；虚假广告、不执行“七日无理由退货”等违法现象时有发生。

去年“双十一”之前价格涨幅最高的商品

女装

18.6%

家居生活

15.6%

男装

9.8%

零食特产

8.5%

鞋包配饰

8.1%

制表/黄文倩